مريم جبل عاملي
تئوري هاي اوليه تأثير رسانه بر مخاطب
در اوايل قرن بيستم، ابتدا محققان رسانهها فرض را بر اين میگذاشتند که مخاطب به سادگي تحت تأثير قرار میگيرد. اين تئوري الگوي تأثير مستقيم نام داشت و بنايش بر اين بود که تأثير رسانه ها ساده و مستقيم است و رابطه مستقيمي بين آن چه مردم میخوانند، مي بينند و مي شنوند، و دانش، طرز فکر و رفتار آن ها وجود دارد. به تدريج اين فکر رواج يافت که مخاطبان، افرادي مستقل و خودمختار هستند که به آساني تحت کنترل قرار نمیگيرند. کاتز و لازارسفلد با رد تئوري تأثير مستقيم، به صورت نظريهاي بدون پيچيدگي و داراي مباني غير منطبق با واقعيتهاي جامعهشناسي، الگوي دو مرحلهاي خود را مطرح کردند و گفتند: رسانهها به خودي خود در تأثيرگذاري بر مخاطبان چندان قوي نيستند و مردم بيشتر تحت تأثير افراد خانواده، دوستان، همسايگان و همکاران خود قرار میگيرند تا رسانهها. اين دو بر نقش نفوذ و تأثير شخصي تأکيد کردند و اعتقاد داشتند که يک گروه خاص از انسانها به نام رهبر فکري، بر انسانهاي ديگر تأثير مي گذارند و ديدگاهها و رفتارهاي اين رهبران فکري است که بر مردم اطرافشان اثر میکند. البته اعتقادشان اين بود که رهبران فکري، خودشان اطلاعات را از رسانهها میگيرند و بعد آنها را به مردم منتقل میکنند، و به همين دليل جريان اطلاعات را طي دو مرحله تصوير کردند.
بعدها رويکرد استفاده و لذت که بر کاربرد افراد از رسانهها متمرکز است، موجب طرح اين موضوع شد که مخاطبان، نيازها و آرزوهايشان را در فرآيند درک پيام دخالت میدهند. در حقيقت به جاي توجه به اين نكته که رسانهها با مردم چه میکنند، تأکيدشان بر اين بود که مردم با رسانهها چه میکنند. در اين بين محققان کوشيدند موارد استفاده جامعه از رسانه را تعريف کنند و دريابند که چرا و چگونه مردم به رسانههاي گوناگون علاقهمند میشوند؟
در خلال بررسيها متوجه شدند که مردم به چهار گونه از برنامههاي رسانه اي استفاده مي کنند و از آنها لذت مي برند.
يک: رسانه ها عامل گريز هستند. يعني موجب مي شوند مخاطب از محدوديتهاي زندگي روزمره خويش بگريزد و براي مدتي کوتاه نگراني و تشويش هاي زندگي شخصي خود را فراموش کند.
دو: رسانهها نوعي ارتباط فردي به وجود میآورند و به دليل همذات پنداري مخاطب با شخصيت هاي رسانه اي آنها به نوعي تبديل به همراهان زندگي مي شوند و مردم ارتباط عميقي با آنان برقرار میکنند.
سه: رسانهها در گسترش هويت شخصي مخاطب نقش مهمي ايفا میکنند و محتواي اين برنامه ها براي برخي مخاطبان، منبع کسب آگاهي است.
چهار: رسانه ها منبع شناخت رويدادهاي جهاني هستند و مخاطب را از رخدادهاي روزمره اي که در سراسر جهان روي میدهد، آگاه میکنند.
نقطه قوت اين تئوري، تأکيد آن بر نقش افراد در معنا بخشيدن به پيامهاي رسانهاي است؛ اما دو ضعف عمده نيز در آن به چشم مي خورد:
يک: تمرکز بر فرد به عنوان اساس تجزيه و تحليل و نه بعد اجتماعي. زيرا مردم بعد از بحث و تبادل نظر با ديگران است که پيامهاي رسانه اي را درک يا بهتر درک میکنند.
دو: فرض بر اين است که افراد در تماشاکردن، گوش دادن يا خواندن رسانهها هدف از پيش مشخص شدهاي را دنبال میکنند؛ در حالي که اغلب اوقات اين قبيل کارها، از روي عادت و بدون برنامه قبلي است.
پرسش امروز اين است که رسانه ها چگونه بر شيوه تفکر جامعه اثر مي گذارند و مخاطبان چگونه پيامهاي رسانه اي را درک میکنند. اين پرسش، محققان را به سوي تئوري هاي ناظر بر تأثيرات فرهنگي کشاند.
پس از آن، تئوري کشت شکل گرفت که يکي از قوي ترين و با نفوذترين تئوریها در مورد تأثير رسانههاست. اين نظريه بر اساس پژوهشهاي جورج گربنر شکل گرفت. در نظر او، تلويزيون نگرش خاصي به جهان را در ذهن مخاطب القا میکند و تماشاي مستمر آن در درازمدت میتواند بر باورهاي مردم و رفتار آن ها اثر بگذارد. به اعتقاد وي، تماشاي زياد تلويزيون آدم ها را شبيه به هم میکند و آنها را وا مي دارد تا واکنشهاي مشابهي به رخدادهاي ملي و بين المللي داشته باشند.
تئوري تنظيم دستور کار
قدرت رسانه براي ترغيب مردم به اينکه به مسائل خاصي فکر کنند، تنظيم دستور کار نام گرفته است. در يک بررسي دربارة رسانهها و سياست خارجي آمريکا، اين ادعا مطرح شده است که برنامه هاي خبري شايد در اين امر که به مردم بگويند چگونه فکر کنند، موفق نشده باشند، اما به خوبي توانسته اند به آنها بگويند به چه چيزهايي بينديشند.
تئوري مخاطبان فعال
تحول در چگونگي تفکر و بررسي مخاطبان رسانه اي، با يک رشته پيشرفتهاي فني همزمان شده است که به رسانهها امکان مي دهد تا مخاطبان فکورتر خود را راضي نگه دارند. تنوع کانالهاي تلويزيوني و تخصصي شدن آنها، باعث شده تا براي هر نوع سليقهاي برنامه يا کانال خاصي وجود داشته باشد؛ مانند شبكههاي ويژه ورزش، جوانان، مذهبي و غيره.
کشف توانايي مخاطبان براي درک معناي پيامهاي رسانهاي ، به خلق تئوري مخاطبان فعال انجاميده که اينک جايگاه برجستهاي در مطالعات رسانه اي يافته است.
تئوري الگوي رمزگذاري و رمزگشايي
استوارت هال مبدع اين نظريه بود. به اعتقاد وي، برخي گروهها ميتوانند ارزشهاي مورد نظر خود را بر جامعه حاکم کنند و رسانهها هم در تحکيم اين حاکميت نقش مهمي دارند. به گفته او، تحقيقات بايد ناظر به تأثيرات ايدئولوژيک رسانهها باشد و نشان دهدکه چگونه براي تشويق و تحکيم مجموعه خاصي از ارزشهاي مسلط، از رسانهها استفاده مي شود و در اين امر تا چه حد موفق هستند.
استوارت هال ميافزايد: محتواي رسانه ها به نحوي ايدئولوژيک رمزگذاري شده است. معناي آنچه در رسانهها عرضه مي شود، تحت تأثير ماهيت فرآيند تولدي قرار دارد که خود در چارچوب محدوديت هاي سازماني و رمزهاي حرفه اي کار میکند تا معناي ارجحي را در پيامهاي رسانه اي خلق کند و مخاطب آن پيامها را درک و دريافت کند. در متون رسانهاي میتوان چندين پيام را رمزگذاري کرد و گنجاند، اما فقط يک پيام اصلي و مسلط است که از دل متن رسانهاي بيرون میآيد و معناي ارجح آن متن را بازمیتاباند.
محتواي رسانهها به دليل چندمعنايي بودن، به روي برداشت ها و تفسيرهاي متعدد مخاطب باز است.
مقاومت مخاطبان
رابرت فيسک، يکي از محققان عرصة رسانه، ضمن تمجيد از قدرت مخاطب مي گويد: مخاطب قدرت دارد تا در برابر معاني متعددي که رسانه به او مي دهد، مقاومت کند. به اعتقاد وي، اين مقاومت لذت فراواني دارد و در واقع لذتي که مردم از تماشاي تلويزيون میبرند، ناشي از دخالت فعال آنها در کسب برداشتهاي گوناگون و خلق معناهايي متفاوت با معناي مورد نظر دست اندرکاران رسانه است. از نظر فيسک، مخاطب اين قدرت و آزادي عمل را دارد که از تلويزيون ، رسانهها و فرهنگ عامه پسند به هر شکلي که میخواهد برداشت کند. در اين تئوري، رسانه ها بر مردم تأثيري ندارند و قدرت تفسير و برداشت آنها برتر از هرچيزي است. اما اين نظريه نيز مخالفان خود را دارد؛ زيرا بسياري از تحقيقات امروزين نيز قائل به تأثير عميق رسانه بر مخاطب هستند. و شاهد مثال آن را هم حوادث و جهتگيري مردم آمريکا پس از واقعه 11 سپتامبر میدانند. رسانهها پس از اين واقعه تأثير چشمگيري در محق جلوه دادن آمريکا در حمله به افغانستان و عراق در افکار عمومي داشتند.
منابع:
1_ کوين ويليامز، درک تئوري رسانه، ترجمة رحيم قاسميان، نشر ساقي، چاپ اول، 1386.
2_ پروفسور حميد مولانا، ارتباطات جهاني در حال گذار، پايان چندگونگي؟، انتشارات سروش، چاپ اول، 1384.